La tercera fase es crítica: de seguir la campaña con la misma intensidad que al inicio, luego de cierto tiempo se producirá un efecto de saturación en la audiencia, y si no se para se obtendrá el resultado exactamente contrario al que se busca lograr: el atosigamiento y el rechazo al mensaje o al producto ofrecido. Antes de llegar a este punto debe pasarse a la fase final, de sostén: disminuir radicalmente la duración de los spots y espaciarlos en el tiempo, de tal manera de mantener el mensaje presente, sin atosigar a la audiencia.

Una buena ilustración de las consecuencias de no atender estas cuestiones es lo que sucedió con la campaña presidencial de Mario Vargas Llosa el año 1990. Aunque el Fredemo se compró el discurso de Hernando de Soto, acerca de los informales como los héroes del nuevo capitalismo popular peruano, en la lista para parlamentarios no se puso un solo informal, y se colocó en cambio a los amigos del candidato presidencial, sus aliados y sus allegados. En resumen, fue una campaña electoral con candidatos al parlamento que invirtieron una gran cantidad de dinero para obtener el favor del público en la votación preferencial. Entonces, sobre la campaña central en torno a MVLL, encargada a una prestigiosa agencia publicitaria internacional, se superpusieron las campañas particulares de los candidatos a congresistas, que invariablemente acompañaban su propio retrato con la foto del prospecto de presidente, provocando su sobreexposición al extremo.

Los publicistas debieron reparar seguramente en el desastre que esto iba a provocar: tener a Mario Vargas Llosa hasta en la sopa, con imágenes impecablemente editadas por su agencia publicitaria, a las que se añadían las que multiplicaron sus candidatos a parlamentarios, constituía un insultante despliegue de opulencia y de derroche en un país devastado por el apocalipsis del primer gobierno de Alan García y por el terrorismo, lo que en lugar de producir simpatía por el candidato, generaba indignación. Pero quienes dirigían la campaña no podían atentar contra la sagrada libertad de mercado y coartar el emprendedurismo político de los protoparlamentarios, que, al provocar la sobresaturación del mensaje, contribuyeron a convertir a su candidato presidencial en una presencia profundamente antipática. Por supuesto, esta no es la única razón por la que Mario Vargas Llosa fue derrotado, pero sin duda jugó un papel importante en los resultados.

Me da la impresión de que la campaña Lava Juez podría estarse dirigiendo a un desenlace parecido. Día a día las evidencias que confirman la miseria moral de personajes como los jueces César Hinostroza y Walter Ríos se acumulan. Las grabaciones que cuentan la historia de acosos sexuales a cambio de favores perpetrados por Ríos lo muestran como un auténtico lumpen, que encontró en el poder judicial el escenario perfecto para perpetrar sus delitos. Pero las denuncias multiplicadas al infinito pueden terminar banalizando los delitos, pasando de la profunda indignación a asumirlos como un componente “normal” de la picaresca nacional. Facilita este resultado la distribución de los audios a múltiples medios de comunicación, que, en la disputa por ganar audiencia, están interesados en realizar tantos destapes como sea posible.